برند و برندسازی چیست؟ > 자유게시판

• 목록
• 답변
• 글쓰기
• 게시판 리스트 옵션
  • 수정
  • 삭제

ظاهراً واژه‌ی برند از کلمه‌‌ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است. آن‌ها کلمه‌ی Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام‌های خود به‌کار می‌برده‌اند. این واژه که به معنای آتش نیز هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن که در انگلیسی به‌کار می‌رود هم‌ریشه است.
پس می‌توان گفت نخستین کارکرد و مفهوم برند، ایجاد تمایز (Differentiation) بوده است. به این معنا که یک دامدار با علامت‌گذاری دام‌هایش، آن‌ها را از دام‌های دیگران متمایز می‌کرده است.
اگر این روایت را بپذیریم، باید بگوییم که معنای اولیه‌ی برند، بسیار به چیزی که امروز تحت عنوان نام تجاری یا Trademark می‌شناسیم نزدیک است.
هنوز هم کم نیستند کسانی که اصطلاح برند و برندسازی را به همان مفهوم قدیمی به‌کار می‌برند:
وقتی کسی یک کسب و کار تازه راه‌اندازی می‌کند یا یک محصول تازه دیجی دینگ عرضه می‌کند، صرفاً یک نام تجاری برای کار یا محصول خود انتخاب کرده است. اما معمولاً به اشتباه در همین مرحله می‌گویند: بهترین آژانس دیجیتال مارکتینگ من یک برند تازه خلق کرده‌ام.
اما مفهوم برند در طول زمان تغییر کرد و به تدریج، این واژه با معانی تازه‌ای به کار برده شد.
بعضی وقت‌ها از اصطلاح برند، برای مشخص کردن محصولاتِ برتر و ویژه استفاده شده است، مثلاً وقتی می‌گوییم فلانی لباس برند می‌پوشد. گاهی اوقات، برند را به عنوان یک وعده در نظر گرفته‌اند، مثلاً می‌گویند: دیجی دینگ تویوتا یعنی کیفیت با قیمت مناسب.
بعضی نیز برند را به عنوان ارزش‌هایی فراتر از کارکرد اصلی محصول به کار برده‌اند؛ ساعت رولکس را برای اطلاع از زمان، دستم نمی‌کنم. برای پرستیژ آن دستم می‌کنم. یا این جوراب را از برندی خریده‌ام که از کودکان بی‌سرپرست حمایت می‌کند. یا از این برند استفاده می‌کنم، چون دوست‌دار محیط زیست است.
گاهی اوقات هم برند را به معنای نماد یک جمع یا جامعه به کار می‌برند، اصطلاح ایرانسلی‌های عزیز را می توان در این دسته گنجاند.
خلاصه این‌که نویسندگان و متفکران مختلف، مفاهیم متنوع و گوناگونی را به برند نسبت داده‌اند و هر یک تعریف برند را به شکل متفاوتی ارائه کرده‌اند.
می‌توان گفت تقریباً تمام نظریه‌پردازان حوزه‌ی برند، روی این موضوع توافق دارند که برند، چیزی فراتر از نام تجاری و لوگو است.
اما این تنها نقطه‌ی توافق آن‌هاست و وقتی از ایشان می‌پرسید که تعریف برند چیست، در این مرحله دیگر نمی‌توانند با هم به توافق برسند.
برند چیست؟

مشخص باشند (Specific)
قابل اندازه‌گیری باشند (Measurable)
دست یافتنی باشند (Attainable)
مرتبط باشند (Relevant)
زمان‌‌دار باشند (Time based)

برند می‌تواند یک ابزار تمایز باشد و فرد، سازمان یا محصولی را نسبت به رقبایش، متمایز کند. این تمایز، می‌تواند ریسک مخاطب و یا مشتری را کاهش دهد.
فرض کنید شما می‌خواهید یک دوربین عکاسی بخرید. ده‌ها شرکت در حال عرضه‌ی محصولات خود هستند. می‌توانید ساعت‌ها دیجی دینگ و روزها وقت بگذارید و محصولات همه‌ی آن‌ها را بیابید و مقایسه کنید و در نهایت، یکی را بخرید.
اما می‌توانید به دو یا سه برند برتر بازار مثلاً Nikon و Canon و Sony تکیه کنید و فقط محصولات آن‌ها را ببینید.
شما با این کار، ریسک خرید خود را کاهش داده‌اید. صاحب برند هم، منفعت مادی حاصل از برند خود را کسب کرده است.
برند هم‌چنین می‌تواند به ابزاری برای بیانِ خود (self-expression) و تأیید خود (self-confirmation) تبدیل شود. ما بسیاری از برندها را انتخاب می‌کنیم تا نشان دهیم به یک قبیله‌ی خاص تعلق داریم و یا به چند قبیله‌ی دیگر، تعلق نداریم. به همین خاطر، کسی که طرفدار حیوانات است، ممکن است لوازم آرایشی خود را از برندی که تست‌های خود را روی حیوانات انجام می‌دهد، خریداری نکند. و باز به همین خاطر است که شما از میان صدها موسسه‌ی خیریه، یکی را انتخاب می‌کنید و دیگران را کنار می‌گذارید. بحث شما فقط کمک کردن نیست. شما برندی را انتخاب می‌کنید که با اصول و ارزش‌های شما سازگار باشد و دغدغه‌های شما را منعکس کند.
برند می‌تواند اعتمادسازی کند. وقتی مشتری یا مخاطب، وعده‌ی یک برند را می‌داند، هنگام خرید، تحقیقات کمتری می‌کند و سریع‌تر تصمیم می‌گیرد. آیا تا به حال پیش آمده که یک خریدار بنز، از فروشنده یا یک خریدار دیگر بپرسد: آژانس دیجیتال مارکتینگ آیا در سر بالایی‌ها، کولر این ماشین جواب می‌دهد؟
به این کارکرد برند، ایجاد میان‌بُر (Shortcut) می‌گویند. یعنی برند قوی، بسیاری از سوالات مخاطب را از همان ابتدا حل می‌کند و پاسخ می‌دهد و مخاطب می‌تواند بسیار سریع‌تر و ساده‌تر، تصمیم خرید خود را نهایی کند.
به عبارتی می توان برند را ارزش خالص کل اعتمادی که در اثر فعالیت‌های بازاریابی از گذشته تا این لحظه، در ذهن مشتری نسبت به ما شکل گرفته است نامید.
نکته‌ی کلیدی در بحث کارکردهای برند این است که برند قوی، هم برای صاحب برند مفید است و هم برای مشتری.
برند برای صاحب برند، یک مزیت رقابتی می‌شود و ارزش اقتصادی خلق می‌کند. برای مشتری هم، ابزاری می‌شود که انتخاب و تصمیم‌گیری را سریع‌تر و ساده‌تر می‌کند و از ریسک‌ها و نگرانی‌هایش می‌کاهد.
محبوبیت برند